Il futuro del digitale nel mercato B2B

La diffusione di smartphone e dispositivi di accesso al web ha dato vita ad una serie di importanti cambiamenti nei comportamenti di acquisto e consumo, tra cui l’accessibilità ai nuovi canali senza limiti di orario e limiti geografici, la disponibilità illimitata di informazioni, la possibilità di superare l’incertezza legata all’acquisto basandosi sulle recensioni di altri acquirenti, la possibilità di comparare diverse offerte trovando il prezzo e le condizioni più convenienti.

Se questo è il quadro per il mercato B2C, ossia quello che coinvolge i consumatori finali, il mercato business-to-business (B2B), ossia quello dei rapporti tra imprese, sembra essere stato interessato da cambiamenti meno significativi ed evidenti.

Questo almeno in apparenza, perché è importante considerare che nel B2B i meccanismi di acquisto e vendita si avvalgono già da tempo di tecnologie basate sullo scambio elettronico di dati e sistemi informatici come le piattaforme di e-procurement.

Queste tecnologie hanno fatto sì che le operazioni di vendita B2B diventassero più efficienti ancor prima dello sviluppo di internet e dell’e-commerce. A ben vedere, i cambiamenti prodotti nel B2B dal  digitale è comunque profonda e già avviata.
Una recente ricerca presentata dalla Casaleggio Associati (“Il Futuro Digitale del Business tra Aziende”) mostra come oggi le aziende italiane del B2B stanno introducendo, e in alcuni casi ottimizzando, le attività di marketing online per la promozione del brand e dei prodotti: gran parte del campione oggetto della ricerca afferma che la promozione online è già pienamente sviluppata o parzialmente sviluppata.

L’utilizzo dei social media, tra i fattori considerati maggiormente strategici, si sta diffondendo sempre di più, anche se per la maggioranza delle aziende intervistate è ancora difficile raggiungere risultati soddisfacenti in termini di ritorno sull’investimento per questo canale.
Altro aspetto prioritario che emerge dalla ricerca è il comparto e-commerce tra soggetti B2B. Il valore di questo mercato a livello mondiale si stima che raggiungerà un fatturato di 12 trilioni di dollari (da 5,5 trilioni nel 2012) entro il 2020.
L’e-commerce B2B, oggi più sviluppato all’estero, è una tendenza che sarà presto visibile anche in Italia e porterà alla ridefinizione dei ruoli nella filiera, verso un modello di vendita sempre più self service.

La trasformazione del digitale nel B2B investe comunque, sempre secondo la ricerca, tutte le aree della strategia aziendale:

? BRAND. Cambiano le strategie e gli strumenti per promuovere l’azienda, il brand e i prodotti. Gli investimenti sono diretti verso i canali online, anche laddove la vendita avviene su altri canali;
? VENDITA. Crescono le vendite online, sul sito di proprietà o sui marketplace. La vendita offline, attraverso gli agenti si avvale di strumenti e dispositivi digitali come tablet e smartphone;
? FIDELIZZAZIONE. Cambiano le strategie per la fidelizzazione dei clienti e la costruzione di relazioni continuative nel tempo che devono necessariamente passare attraverso i canali online;
? ORGANIZZAZIONE. Cambiano i modelli organizzativi e i ruoli dei diversi attori coinvolti nella filiera e nel processo di acquisto. Tutta l’azienda al suo interno si evolve per seguire l’evoluzione digitale.

Dall’indagine di Casaleggio Associati emerge come il livello di adozione di strategie e strumenti propri del digitale nel B2B sia estremamente eterogeneo in Italia.

Nei settori più innovativi il processo di digitalizzazione è stato avviato dalle aziende leader, che hanno fatto da capofila obbligando i concorrenti a procedere in una direzione analoga, velocizzando l’evoluzione del settore.

In altri casi, singole organizzazioni hanno privilegiato gli investimenti in innovazione digitale rispetto ad altre direzioni strategiche, spesso focalizzandosi sugli aspetti dell’evoluzione digitale più rilevanti per il loro business.

Una cosa è certa: nei prossimi anni l’evoluzione digitale, da tempo visibile sul mercato business-to-consumer, investirà anche il mondo B2B, pur con tempi e modalità diversi a seconda dei settori, degli investimenti effettuati dalle aziende e dal grado di digitalizzazione e potenziali integrazione a livello di filiera.