Il valore della fidelizzazione dei clienti.

Quando si parla di marketing, si tende a concentrare l’attenzione sull’acquisizione di nuovi clienti.

Questo succede soprattutto nei periodi di contrazione economica e quella degli ultimi anni sembra non passare mai.
Quando le cose non girano più come prima e il fatturato cala, la soluzione più diretta sembra quella di procurarsi nuovi clienti.

Un simile atteggiamento è tutt’altro che sbagliato, ma è sicuramente riduttivo in prospettiva.

C’è, infatti, un mercato che spesso viene dimenticato, ma che è proprio lì a portata di mano. Questo mercato prontamente disponibile è costituito dai soggetti già clienti dell’impresa e presenti nel suo nel database: tra questi vi sono sia quelli che hanno recentemente fatto un acquisto, che quelli che lo hanno fatto tempo fa, magari qualche anno indietro.

Dimenticarsi dei contatti che abbiamo nella nostra banca dati può essere un grave errore perché c’è più di una ragione economica per non farlo. Situazione diversa è quella in cui non abbiamo avuto l’accortezza di costruirci nel tempo una banca dati commerciale, ma questo è un altro discorso e non è mai troppo tardi per cominciare a svilupparne una.

Nel caso in cui tale archivio esista, a meno che l’azienda, non sia di recente costituzione, potrà contare su decine, se non centinaia o addirittura migliaia, di contatti.

Con alcuni, forse, non si hanno più rapporti da diverso tempo, ma una cosa li accomuna tutti: conoscono già l’azienda ed hanno già, nei suoi confronti, un rapporto di fiducia.

Per mettere insieme tutti questi contatti, possono essere stati necessari anni di lavoro. Eppure tutta la concentrazione è sull’acquisizione di pochi nuovi clienti mensili, dimenticando il concetto basilare rappresentato dal “costo di acquisizione cliente”.

Con tale espressione ci si riferisce all’investimento necessario per conquistare un nuovo cliente, ad esempio attraverso investimenti pubblicitari. Il costo di acquisizione cliente è dato dall’ammontare della spesa per la pubblicità diviso il numero di nuovi clienti che a tale campagna sono riconducibili.

Ovviamente, il calcolo è un po’ più complesso perché occorre tenere in considerazione diverse variabili, fra i quali la notorietà del brand e la durata del ciclo di vendita, ma il rapporto indicato può essere un utile indicatore su cui fare delle riflessioni.

Consideriamo, ora, il caso degli investimenti richiesti per contattare i clienti già in archivio.

A quanto ammonta quest’investimento? Qual è il costo di acquisizione per contatto? Questi soggetti ti conoscono già, non è necessario investire grandi somme per farsi notare e conquistarne la fiducia.

Può essere sufficiente alzare il telefono e chiamarli, oppure scrivergli un’email o, anche, un semplice sms. L’investimento di tempo e risorse, se paragonato al precedente (acquisizione di nuovi clienti) è di gran lunga più basso.
Se un cliente torna ad acquistare, poi, riterrà il fornitore affidabile e, con buone probabilità tenderà a parlarne bene e a raccomandarlo.

Questo, la reputazione, è un’altra forma di valore associata alla “fidelizzazione”: si tratta di un valore prettamente intangibile, ma di grandissima importanza, in grado di incidere fortemente sulla capacità e sul costo del processo di acquisizione di nuovi clienti.

La gestione del rapporto con il cliente, pertanto, va da subito impostata nell’ottica della continuità, perché il valore che porta con se può esprimersi sia come valore di acquisto nel tempo, sia come capacità di abbattimento dei costi di acquisizione di nuovi clienti e, quindi, di generazione di nuova ricchezza.